馬化騰的“新芽”,才是梁汝波的“重力”
2024-02-01 14:42 騰訊 視頻號 字節跳動

2馬化騰的“新芽”,才是梁汝波的“重力”

來源:字母榜(ID:wujicaijing)

兩大佬放狠話。

一件售價79.9元的紅色毛衣,將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。

1月29日,騰訊在深圳舉行公司年會。馬化騰身著一件略顯土味的紅色毛衣,上臺演唱粵語歌曲《祝福你》。在多個電商平臺上,馬化騰同款毛衣的售價約為79.9~158元不等;億萬富豪的穿著如此平易近人,引發大量網民圍觀和熱議。

但據知情人士透露,這件毛衣只是馬化騰臨時穿著的演出服裝;在端坐臺下和演講時,53歲的馬化騰依然是“老干風”打扮——灰色立領外套,搭配灰色長褲,表情嚴肅。

在年會演講中,馬化騰用了35分鐘詳細回顧2023年騰訊各項業務的表現,并指明新的一年的發展方向,措辭頗為嚴厲。

在談到最核心的游戲業務時,馬化騰直言“受到了很大挑戰”,且“一時無所適從”、“好像毫無建樹”。即便是《元夢之星》等熱度頗高的新品,也被馬化騰批評“沒有想象中那么好”。

其他業務中,CSIG(騰訊云與智慧產業事業群)被批“很多產品在水面以下”,除了特別重要的戰略性產品和基礎性投入,“必須盡快上岸、浮出水面”。馬化騰甚至提到,“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG(騰訊平臺與內容事業群)的”,這一敲響警鐘的表述在以慶賀為主旨的公司年會中極為少見。

唯有視頻號,得到了馬化騰的大力肯定,被視為微信的“新芽”。

“一年前,我說視頻號是‘全鵝廠的希望’,經過一年多的發展,的確不負眾望,在成長過程中給我們很多驚喜,讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅實的抓手。”他說,“最關鍵的是,我們不是跟在別人身后做一樣東西,而是結合自身特點、做熟人社交的短視頻。”

與喜慶中透著肅殺的騰訊年會類似,今年的字節全員會更是氣氛嚴肅。

1月30日,字節舉行2024年年度全員會。CEO梁汝波坦言,不少人反饋,現在字節“該有的大公司病全有了”;公司2024年的關鍵詞是“始終創業,逃逸平庸的重力”。

在講話中,梁汝波多次提及“危機感”,并將“加強危機感”列入年度目標。他認為,字節需要從精神上打破自滿,提高標準,保持危機感和始終創業的心態,同時在激勵上加大區分力度,吸引最優秀的人才,才能“逃逸平庸的重力”。

此前,字節已經在調整業務布局:耗費巨資但回報不佳的朝夕光年、PICO等被削減投入,用戶規模難以突破的懂車帝被剝離、成立獨立公司;同時,字節加快期權歸屬節奏、加大激勵力度,績效好的員工可以獲得更大回報。

馬化騰務實,梁汝波“務虛”,兩大巨頭的掌舵人分別從不同維度切入,目的都是驅動公司繼續高歌猛進。兩者的做法看似井水不犯河水;但站在巨頭競爭的維度上,騰訊最重要的“新芽”——視頻號,很可能成為2024年抖音最強大對手;而拖累梁汝波和字節的,或許并非所謂“平庸”和員工沒有危機感,而是騰訊對于抖音腹地的直接沖擊。

在字節淡出游戲后,兩大巨頭的競爭關系轉向“競合”,有了更多機會共同做大和分享商業利益的蛋糕。但從馬化騰和梁汝波的最新發言來看,商業利益之外,騰訊與字節仍將面臨激烈的戰略博弈。

01

馬化騰與梁汝波的最新講話,一個指向業務,一個指向文化,共同點是直面具體問題,批評不留情面。

比如,馬化騰花了不少時間,談論騰訊去年12月中旬上線的派對手游《元夢之星》。他直言,“沒有想象中那么好”。騰訊二號人物劉熾平則在PPT中指出,“《元夢之星》初步取得規模,有為持久競賽。”

馬化騰還給剛剛進入戰場的《元夢之星》開出藥方,認為這款游戲“不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分”,并將其上升至“大本營陣地”的高度,要求公司全力以赴,并與所有業務結合,探索共同發展。

又比如,馬化騰認為,游戲出海是騰訊目前出海國際化的最大希望,要求“在軟件和游戲研發方面橫向做透、做扎實,而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵,更關鍵的還是找準自己的主業并聚焦,這樣更有勝算。”

劉熾平在PPT中透露,騰訊去年來自海外游戲業務的收入約為70億美元。另據公開數據,2023年海外游戲市場規模約為1400億美元。這意味著,騰訊目前僅占據約5%的海外游戲市場份額,仍有較大提升空間。

視頻號是馬化騰排兵布陣的重點。他認為,視頻號用戶群體的消費能力很強,但騰訊多年來缺少電商知識,需要補齊。“所以我們今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商,電商和廣告是相輔相成的。”

根據1月中旬微信公開課的數據,2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)達到2022年的3倍,商品供給增長3倍、訂單增長2.4倍;GPM(平均每一千個觀眾下單的總金額)超900元。

此外,視頻號廣告也是馬化騰的關注重點。36氪援引知情人士消息稱,2024年視頻號廣告收入目標為243億元,2026年有望突破500億。屆時,視頻號商業化能力將可能超越朋友圈,成為微信主要的廣告收入來源,甚至可能超過騰訊所有其他業務板塊的廣告收入總和。

而在字節年度全員會上,梁汝波雖然沒有談及具體業務,但措辭也十分嚴厲。他坦言,最大的危機感是擔心字節作為一個組織,正在變得平庸——低效、遲鈍、標準低,無法取得新的突破。

梁汝波舉了幾個具體的“平庸”案例。比如,一位員工離職加入創業公司后,1個月干了字節6個月的活;又比如,公司層面的半年度技術回顧,直到2023年才開始討論GPT,而業內做得比較好的大模型創業公司,都是在2018年至2021年創立的。

梁汝波甚至將矛頭指向自身。他表示,字節成為大公司后,自己有時候覺得如果公司效率比優秀團隊低30%甚至50%,并不令人震驚。如今反思,這種“不震驚”讓梁汝波“出冷汗”,因為這意味著“我自己的標準在下降”。

梁汝波要求,字節各個團隊需要以優秀創業公司的標準要求自己,“加強危機感,始終創業,逃逸平庸的重力”,繼續聚焦少量重要的事。這也是2022年6月梁汝波將“始終創業”提升至企業文化首位后,再度公開提及創業精神。

在梁汝波發起的新變革中,首先被動刀的很可能是字節的中層。騰訊《深網》援引字節員工消息稱,梁汝波在全員會上的觀點是,越是領導,績效要越好;差績效不能基層背,要讓領導背。

另一個值得玩味的消息是,近日網絡傳言稱,某互聯網大廠即將發生人事變動,CEO離職,商業化負責人接棒。多位字節員工告訴《深網》,字節內部也有與外部消息類似的傳言。

02

擺在馬化騰和梁汝波面前的共同問題是,騰訊傾力培育視頻號這株“新芽”,有可能與“始終創業”的字節正面碰撞。

早在一年多前,視頻號依靠微信的助推,MAU(月活躍用戶)已經反超抖音,DAU(日活躍用戶)也超越了快手,位居短視頻行業第二。但受限于用戶使用時長的劣勢,視頻號通常并不被視為抖音的最大威脅。

不過,隨著視頻號內容生態的完善,其用戶使用時長有了不小改觀。再加上商業化逐漸鋪開,視頻號日益成為抖音的宿命之敵。特別是2023年初,馬化騰將視頻號列為“全場的希望”,后者的變現節奏明顯加快。

與抖音類似,視頻號的主要變現渠道是廣告和電商。

廣告方面,騰訊去年第二季度財報披露,視頻號廣告收入突破30億元。第三季度,騰訊沒有單獨披露這部分收入,但宣稱視頻號廣告收入環比顯著增長,而這得益于播放量和用戶使用時長的增加,同時廣告加載率保持穩定。

據公眾號“衛夕指北”測算,2023年第二季度,抖音廣告收入約為995億元,相當于同期視頻號廣告的33倍,差距依然巨大。

但值得注意的是,抖音2021年傳出過收入停止增長的消息;而在本周的騰訊年會上,劉熾平在PPT中透露,視頻號廣告正在加速。由于國內互聯網廣告大盤止步不前,兩大平臺對于廣告的爭奪,大概率是一場圍繞存量而非增量的競爭。

與廣告相比,電商的市場規模要大得多,也是視頻號2024年的重中之重。

視頻號2022年下半年起加碼直播帶貨,當年銷售額增長800%,并將勢頭延續至2023年。據《晚點LatePost》報道,2023年視頻號電商GMV約為1000億元。

相比之下,抖音電商2023年GMV約為2萬億元,相當于視頻號的20倍。區區1000億的規模,顯然不能滿足騰訊的胃口;馬化騰在年會演講中表示,今年全力發展視頻號電商,而電商與廣告是相輔相成的。

騰訊已經采取了一些新動作。1月初有傳言稱,微信支付團隊將加入視頻號電商的建設,參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營,以及交易產品等基礎功能的搭建,目的是打通微信支付和視頻號,形成合力。

在十萬億級規模的國內電商市場中,抖音和視頻號不是最主要的玩家,大部分份額依然被阿里、京東、拼多多等平臺所掌握。因此,視頻號全力做電商,并不一定侵蝕抖音電商的蛋糕,更有可能從傳統電商的盤子里切割份額。

但視頻號電商的基本玩法與抖音類似,都是從內容場景引導至消費場景;此外,它還具備微信帶來的高打開頻次,以及深度綁定微信支付的便捷。過去一年多,視頻號電商飛速成長至1000億;如今馬化騰明確下令“全力發展”,抖音顯然也需要全神應對。

除了視頻號,微信的其他“新芽”——小游戲、搜索、小程序等也有可能與抖音同場競爭。

以小游戲為例,劉熾平展示的PPT顯示,2023年微信小游戲用戶超4億,年流水增長50%,占游戲大盤的8%;超70款游戲DAU過百萬,超百款季流水過千萬。

抖音同樣垂涎小游戲這塊蛋糕。根據巨量引擎的數據,2023年,抖音小游戲用戶覆蓋率突破4億,短視頻游戲用戶互動數超1.6億,游戲內容日均搜索超8億次。

今年1月,巨量引擎宣布,抖音今年將投入超50億資源,用于達人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等,推動抖音小游戲生態繼續發展。在國內玩家規模見頂的大背景下,抖音與微信爭奪小游戲用戶,將是一場存量競爭。

梁汝波要想帶領字節擺脫“平庸”,國內重心自然是抖音。但隨著視頻號用戶和內容生態的增長,以及廣告、電商等業務的發力,梁汝波和字節將面臨更強力的挑戰。

03

去年以來,騰訊與字節的關系逐漸緩和,并在多個領域展開合作。但馬化騰和梁汝波的最新講話表明,兩大巨頭終將踏入同一條河流,戰略競爭仍將持續。

兩家公司一度全面開戰,在短視頻、資訊、企業辦公、游戲等諸多賽道展開競爭。但隨著字節在游戲領域大踏步后退,兩者轉入競合的新階段。

從過往動作來看,騰訊字節競合關系的基調是:抖音等字節系流量池“賣水”給騰訊,后者則充當大廣告主,向字節輸入滾滾現金。

“賣水”主要發生在游戲領域。2023 年起,騰訊悄悄重啟在抖音、西瓜視頻等平臺上的買量,為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲導流。等到《元夢之星》上線,騰訊更是毫不掩飾地把約38%廣告素材投往字節生態。

另一方面,抖音除了獲得豐厚的流量費用外,也在從騰訊生態內部汲取內容。

首先破冰的是短視頻切片。抖音創作者未經授權剪切影視劇,一直令騰訊視頻等視頻網站頭疼不已;但到了2023年4月,騰訊視頻與抖音達成合作,前者向后者授權自家版權內容的二次創作權利,行走在灰色地帶的“剪刀手”松了一口氣,也讓抖音消除了侵權風險。

半年多后,騰訊又把《王者榮耀》的直播版權授予抖音,另一款旗艦手游《和平精英》也在抖音開啟電競比賽。創作者方面,張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰等前騰訊系大主播轉投抖音,騰訊沒有阻止,反而送上祝福。

無論是抖音“賣水”給騰訊,還是騰訊向抖音授權游戲直播,都是符合雙方商業利益的正確選擇。兩大巨頭取長補短,共同做大和分享蛋糕。

但值得注意的是,騰訊與字節互相讓步、部分和解,主要發生在那些發展不順利的邊緣業務上。

比如游戲,字節一度向朝夕光年投入巨資,卻沒能真正站穩腳跟,整個游戲板塊發展平平,遑論挑戰騰訊。在此情況下,淡出游戲板塊、把流量賣給騰訊,既符合字節的商業利益,也不會對抖音等核心業務板塊構成沖擊。

又比如,騰訊此前把游戲直播版權授予虎牙、斗魚等嫡系,試圖作為對抗抖音的棋子。但如今,游戲直播行業進入平穩期,虎牙斗魚合并失敗后止步不前,企鵝電競也已關停。騰訊事實上已經淡出游戲直播,那么將《王者榮耀》授權給抖音,也并非不可想象,反而能夠在抖音生態內尋找新玩家。

相比之下,視頻號是騰訊的當紅炸子雞,抖音也是字節的擎天一柱。騰訊與字節在短視頻領域幾乎沒有和解與合作的契機,反而存在多個維度的沖突。

從用戶量來看,國內短視頻用戶規模已超10億,視頻號和抖音的拉新都會越來越困難。而在商業化維度上,抖音目前一騎絕塵,視頻號也在加速追趕,瞄準的兩個現金牛同樣是廣告和電商,尤其是剛剛被馬化騰點名的后者。

在這場全方位戰爭中,騰訊與字節均不容有失。

視頻號作為“全場的希望”和“新芽”,不僅背負著創造新的收入來源的重任,還在很大程度上撐起了整個微信乃至騰訊的想象空間。

抖音同樣如此。它既是字節最主要的收入來源,也是萌發和探索新業務的主要舞臺。以本地生活為例,抖音之所以能夠侵蝕美團份額,并非完全另起爐灶,而是從探店視頻切入,完成了美團無法效仿的降維打擊。

以往,視頻號與抖音的競爭并不算激烈。但隨著馬化騰要求全力發展視頻號電商,以及梁汝波提出“加強危機感”,2024年兩者很可能上演第一場直接碰撞。

但兩大巨頭受制于內外因素,不可能回歸全面戰爭的老路。在競合的新關系框架下,如何既保持合作、放大商業利益,同時又積極作戰,爭取更多戰略利益,將非??简烋R化騰和梁汝波的管理能力和洞察力。

參考資料:

電廠,《馬化騰2023年年會演講:點評業務板塊,重點提到了信心》

36kr,《騰訊的殘酷年會:視頻號被重點夸獎,游戲被重點批評》

全天候科技,《字節梁汝波最新內部講話曝光》

深網,《字節CEO梁汝波:差績效不能讓基層背》

衛夕指北,《視頻號和抖音的差距到底有多大?》