三只松鼠脫下長衫
2024-02-01 13:23 三只松鼠 零食 零食很忙

2三只松鼠脫下長衫

來源:新熵(ID:xinshangxz)作者:櫻木

三只松鼠卷入白牌廝殺戰 。

“15、16、17包,三只松鼠純高端堅果,連瓜子花生都沒有配,這個價格我們保價一年。” 

賈乃亮的帶貨直播間鏡頭里,奔跑在超市里的賈乃亮已經氣喘吁吁,但取貨的腳步似乎沒有停下來。這是1月11日,三只松鼠代言人賈乃亮的專場,17件如腰果、夏威夷果等高端堅果被賈乃亮打到了平均價格不足10元的水平。 

隨之而來的,是賈乃亮喘不勻的氣息,以及屏幕前瘋狂下單的消費者,小黃車里跳動的數字也驗證了人們對于低價的熱情,僅上半場,賈乃亮官方透露銷售量已達12萬件,然而紀錄還在不斷刷新。 

幾乎與賈乃亮同時,1月13日早10點,快手辛巴年貨節直播開場,在線人數超300萬。 

第一款三只松鼠堅果禮盒,上架即被搶空,據統計顯示銷售額達1.6億元。 

激烈的年貨中,三只松鼠似乎打了一個漂亮的翻身仗。而好消息還不止如此,1月10三只松鼠發布公告,表示在2024年貨節期間,三只松鼠禮盒、禮包類產品在各個線下銷售渠道都取得了意想不到的成績,銷量遠超預期。目前,全系列標品禮盒/禮包產品已經全部售罄。受此消息影響,二級市場三只松鼠股價開始暴漲,單日上漲達20%。 

線上、線下以及資本市場全面起飛,三只松鼠的好日子似乎終于來了,這個曾在1年半時間關閉超569家加盟店,幾年間經歷股票被不斷減持,營收利潤不斷下滑的堅果品牌,似乎看到了反轉的曙光。 

但質疑的聲音,并未因此消退,三只松鼠線上大幅度促銷之下,線下經銷商幾乎必然成了犧牲品,無論是商超、KA大量產品失去價格競爭力成為必然。有行業研究人士表示,“現在不管那么多了,先把價格降下來,渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了這樣的趨勢的發生,有媒體報道稱三只松鼠董事長章燎原在朋友圈發表了評論,稱他們的分銷業務被迫收官,全力轉向線上的2C業務。 

當然,除了經銷商的問題之外,利潤似乎也是懸在三只松鼠頭上的達摩克斯之劍,從財務報表顯示,在過去幾年中,高端性價比策略雖然讓三只松鼠曝光不斷,銷量增加,但利潤卻增速緩慢。同時,追趕者似乎也馬不停蹄,在2023年,電梯廣告中突然多了一組聲音“高端堅果禮,就選美荻斯。”又一個三只松鼠的故事,似乎要再次開啟循環。 

“認知不到位,我認為是苦吃的還不夠。”三只松鼠創始人章燎原曾在采訪中說道。吃了多年苦的三只松鼠,真的完成了認知提升嗎?華麗轉身的背后,更多的問題,以及激烈的市場競爭,都在不遠處等著它。 

01
從品牌到白牌

如果從五年的維度來梳理三只松鼠,不得不說今天的變革可謂是一種破釜沉舟。 

2019年,彼時還頂著線上網紅品牌的三只松鼠決定發力線下,開啟加盟。 

據媒體報道,三只松鼠的規劃是5年開出1萬家線下門店,并為公司實現千億規模營收。激進的擴張打法,讓三只松鼠在初期快速收獲了不少的加盟商,僅在2019年三只松鼠就完成了從19家到約278家的加盟門店數量。在隨后的2020年,據界面新聞報道,三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當時的規劃,2021年三只松鼠希望可以再新開1000家小店。 

但快速地增長累積出了不少弊端,線上與線下的矛盾從未停止,在價格方面沒有優勢是這些線下門店的硬傷。根據報道顯示, 一位三只松鼠天津加盟店老板稱 ,經常遇到一些消費者,通過比價后流失到線上,尤其是在雙11這類大促節日,就連一些加盟者也會趁著線上大促時從線上“進貨”。 

加盟商看重的品牌,其底層邏輯在于穩定的品牌溢價,而放開加盟后,線上出身的三只松鼠,似乎第一次開始展露出,在這個方向上的失控。

在這樣的矛盾之中,三只松鼠的線下加盟開始進入到了剎車階段,在2021年,三只松鼠沒有迎來新開的1000家門店,反而開始了閉店的序曲,根據財報數據顯示,2021年三只松鼠共計關閉自營和加盟店鋪330家;2022年,關閉店鋪力度還在加大,其中自營的門店關閉了118家僅剩下23家,加盟店關閉了431家,剩余538家。 

兩年時間,從宏偉的設想,到現實的糾偏,三只松鼠的試錯成本不可謂不大。

而與閉店同時產生的策略調整,則將線下的主要渠道傾斜至了傳統經銷商,在2021年10月三只松鼠召開的分銷商大會上,公司宣布將聚焦線下分銷渠道,前期聚焦堅果建立分銷渠道,后期再將其他精選零食子品牌導入分銷系統,計劃五年實現100億元的營收目標。 

據三只松鼠相關事業部負責人鼠百億介紹,整體線下占三只松鼠的營收的40%,而這部分比例中三只松鼠已經快速完成了與全國230多家年平均銷售規模6500萬以上的休食大商確定品牌授權代理合作,與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售(包括沃爾瑪/大潤發/永輝/等)。 

從發力加盟到轉戰分銷,三只松鼠品牌化、高溢價的野心始終沒有消散。但現實的回應似乎更加殘酷。 

在隨后的2022年,三只松鼠的表現可以說降至冰點,從財報來看,公司營收與利潤開始加速下滑,分別降幅為25.35%以及68.61%。而公司的問題也從線下,開始逐漸蔓延至線上,2022年財報顯示,其在天貓系、京東系平臺的營收分別下滑33%、28%。 

分銷的發力,似乎也沒有救得了三只松鼠,一直堅信“品牌型公司”打法的三只松鼠,遭遇到了來自多方面的壓力。這樣的勢頭在進入2023年后,并未緩解。 

用創始人章燎原的話來說,“外部環境的變化、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起,這三個要素引發了公司的改變。” 

總結來看,環境變了,對手變了,甚至消費者也變了。而此刻不斷試錯的三只松鼠,似乎已經錯過太多。2023年3月,背水一戰的三只松鼠最終確定了“高端性價比”策略。而自此以后,降價就成了三只松鼠戰略的核心。而品牌力、品牌溢價等2019年開始的策略重心,退居次席。 

在線上,三只松鼠開始借鑒起VC、海潔婭、諾特蘭德等美妝、保健品白牌的打法,網羅大量中腰部主播,借助各個層級的達人進行分發,據媒體報道顯示,在2023年4月至今的8個月內,三只松鼠已合作超過30萬名帶貨達人,海量KOC加持之下,終于穩住了線上的業績,抖音達人分銷業務貢獻了超過4億元的銷售額。而能推動業績增長的另一個直接動因,則是拼命地降價,以三只松鼠夏威夷果產品為例,該產品2023年的價格比2022年降低了30%。 

而在線下,三只松鼠也進一步放下身段,不執著于加盟或傳統分銷,開始入駐零食折扣店,目前公司共有4款堅果(夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木)進駐零食很忙、趙一鳴零食全國所有門店,覆蓋數量達七八千家。 

從一系列動作來看,無論是線上還是線下,三只松鼠幾乎正在全面轉型,從強調品牌溢價的高端品牌,全面轉變向了低價的類白牌品牌。 

從某種程度來說,這樣的轉型,也讓三只松鼠越來越像堅果代工廠品牌,而其背后付出的代價也是沉重的。

三只松鼠沒有選擇良品鋪子等專門創造低價子品牌的模式,而是全面擁抱低價,不僅讓多年維持的高端形象全面崩塌,而在未來如果想要重回高端,似乎可能性也在變小。而低價所帶來的利潤率下降,也是可預見的事實。公司的成長性,在未來也許只能基于規模市占率的大幅度提升。 

另一方面,在線上我們也可以看出,競爭的壓力正在加劇,無論東方甄選,還是小楊哥等流量型主播,都開發出了相應的堅果類產品禮盒。而不缺流量的他們,從中長期來看,勢必要瓜分市場的份額。而從這個意義上來看,三只松鼠進化的腳步,似乎依舊不夠快。 

“前幾年主要是‘品牌型玩法,現在的打法是如何更好借助各個層級的達人進行有價值商品的分發。”三只松鼠電商負責人鼠小瘋說道。 

三只松鼠似乎終于可以在線上部分暫時喘口氣了。但更為龐大的線下市場,新的挑戰從未停下。 

02
被犧牲的經銷商們

盡管線上業務的改革開始為三只松鼠止血,但價格的波動,以及運營模式的轉變,似乎還是將代價轉移至了線下。 

“這里最難受的肯定是各家渠道。這一幕最早是董大姐血洗華北經銷商,結果這兩年陸續在白酒和小食品等消費領域重演了。”某行業觀察員對于此次三只松鼠年貨禮盒的銷量爆發,表示出了一定程度的擔憂。 

具體從鄭州、深圳等多個三只松鼠線下店來看,線下產品普遍與線上存在著較大的價差。以年貨禮盒產品為例,雖然種類繁多,但純堅果類,線上價格已經低至單包一般維系在9.9元,但線下仍有許多店鋪單包價格普遍在13-15元。而混合裝產品,線上優惠力度更為夸張,許多抖音直播間,單件產品價格已經不足5元,3斤的價格不過99元,而在線下,1斤產品,許多門店價格還維持在88元附近。 

消費者只需要稍微地比價,就會發現,幾乎所有線下渠道都無法與線上產品對抗。這也從側面解釋了為何三只松鼠創始人,在線上年貨節開始前,暫停了線下年貨業務。 

經銷商的不斷失血,也導致了其規模的不斷萎縮。2022年,三只松鼠大舉進擊線下分銷,2022年經銷商數量由292家激增至1167家,分銷業務實現營收14.74億元。 

但這一數字在2023年第一季度時,已經開始大幅度下滑,據國元證券的分析顯示,2023年一季度末,公司經銷商數量為863 家,較2022年末凈減少304 家,經銷商結構持續調整。 

而更壞的影響,也許是三只松鼠的信譽會受損,畢竟這已經是三只松鼠第二次線下渠道的大幅縮減,從加盟商到經銷商,三只松鼠的兩次線下嘗試,都難言成功,這背后更是對于線下渠道商整體的打擊。

但從另一個方面來看,三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月,三只松鼠對外宣布,旗下自有品牌社區零食店在浙江、江蘇同步連開17家,全國門店總數突破150家,據公司稱這是2023年6月啟動線下社區店布局以來取得的階段成果,也被視為“高端性價比”戰略實施下的顯性成果。 

三只松鼠第三次線下嘗試,似乎正全面鋪開。在三只松鼠公布的全新“兩選三對標”原則中明確提到了“三對標”:價格對標專家品牌要遠遠低于;對標同業態品牌要大幅低于;對標低端品牌要接近。一個風干鴨脖,超市里賣9.9元,零食量販店賣5.9元或者6.5元,在三只松鼠社區零食店賣5.6元;大顆粒(26厘米以上)夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元,三只松鼠一斤只賣29.8元。 

三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但這是否也意味著,分銷渠道的價格將會被進一步瓦解,在2021年,三只松鼠曾喊出,分銷專供系列新品陸續在15000家KA門店上架銷售,并計劃在當年完成覆蓋30000家優質便利門店。但僅僅兩年過去,這些渠道似乎要以另一種方式,逐漸被替代。 

回頭看一路走來的三只松鼠,無論線上還是線下的變革,每一次公司似乎都信誓旦旦,但無論是線上的白牌化,還是線下的加盟、分銷、再回到自營的循環,短期內都能完成止血,但中長期看,似乎并沒有貫穿的邏輯。 

三只松鼠似乎真如冬季樹上的松鼠一般,不斷在森林中跳躍,但這一切并非沒有代價,加盟商、渠道商的信任,消費者對于品牌的認知,似乎都在一次次關停,或者降價中,不斷被刷新。至于這次的轉變到底是順應了時代潮流,還是再次無疾而終,相信在2024,我們終會看到一個答案。