預制菜,配當年夜飯嗎?
2024-02-01 10:39 預制菜 消費 春節

2預制菜,配當年夜飯嗎?

來源:定焦(ID:dingjiaoone)作者:蘇琦

預制菜的銷量大頭在日常,不在節日。

火熱的預制菜行業再起風波。

距除夕還有8天,年夜飯的預定活動進入高潮,各地餐館的年夜飯預定十分火爆,但與往年不同的是,今年的年夜飯市場,被預制菜圍攻了。

線上的電商平臺、生鮮平臺和線下的傳統商超里,都開設了專門的預制年菜專區,推出各式年夜飯單品及套餐禮盒。其中300元左右的預制菜年夜飯禮盒在大主播直播間重復返場銷售,佛跳墻、花膠雞等年夜飯爆款大菜均顯示銷量過萬。

雖然各個渠道的年夜飯都在熱銷中,但近期一則預制年夜飯的廣告卻引發廣大網友的吐槽。廣告中獨自蝸居的女生正在跟父母視頻,一家人都吃著預制菜年夜飯。網友覺得,這讓原本喜慶團聚的年夜飯場景,蒙上了一絲凄涼的味道。

隨即,“年夜飯吃預制菜你能接受嗎”的話題登上熱搜,網友的態度也是冰火兩重天。

有網友表示,用預制菜當年夜飯主要是省時省力,對于除夕要加班、廚房小白和要給一大家子人準備晚飯的人來說,半小時搞定的預制菜年夜飯是一個不錯的選擇。也有網友表示,年夜飯還是要自己動手才有儀式感,味道也更好,“把預制菜端上年夜飯餐桌,總覺得有點敷衍”。

從去年9月“預制菜進校園”引發討論,到近期的預制菜年夜飯和主播辛巴在直播帶貨時稱“預制菜最應該給孩子吃”,預制菜引發的爭議從未間斷。

在爭議聲中,多位從業者表示,年夜飯或許不是最合適的銷售場景,但無法否認的是,預制菜已經發展成一大行業。此次預制菜年夜飯引發的爭議,再次證明,在中國做預制菜,口味、效率和情感寄托,缺一不可,但三者之間又在客觀上難以調和。

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你的年夜飯,被預制菜包圍了

2020年開始,半成品年夜飯、即食年夜飯、年夜飯禮盒成了不少“原地過年”年輕人的選擇,而今年的年夜飯市場,再一次成為預制菜爭搶的焦點,不論是電商平臺、線下商超還是買菜APP,到處都是預制菜年夜飯的身影。

臨近春節,品牌將年夜飯戰場搬到了線上,一邊在“貓狗拼”電商平臺的旗艦店以及小紅書和抖音商城上開展促銷活動,一邊借助大主播進行帶貨。在最近的年貨節里,多個品牌的“預制年夜飯禮盒”輪番登上了李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔等主播的直播間。

禮盒通常包含8-12道菜,平均價格在300元左右,主要品牌為知味觀、蟹太太、沈大成等老牌餐飲廠家以及麥子媽、珍味小梅園等預制菜品牌,銷量均顯示數千份;相比之下,佛跳墻、花膠雞等爆款單品的價格更低、銷量更高,有品牌銷量過萬。

廣義的預制菜按處理方式分類,可以分為:即食、即熱、即烹和即配,電商平臺主要銷售的品類是即熱類年夜飯,用火再次加熱就能吃。

主播在講解這類產品時,主要會突出兩個點,一個是便宜,對標飯店1000元左右的餐標,直播間補貼到300元的價格;另一個就是方便,“免洗免切免調味”,節省下廚的時間。

買菜APP也在今年春節紛紛加入年夜飯賽道,單獨開辟出了預制菜專區,且卷出了不同風格。

盒馬、叮咚買菜、小象超市(原美團買菜)都推出了佛跳墻、花膠雞等“壓軸”大菜。在此之外,盒馬開發了帝王蟹、部隊鍋、壽喜燒等特色年菜;叮咚買菜整體SKU更有地域特色,比如東北大鵝燉排骨、寧夏鹽池灘羊肉、廣式乳鴿等;而小象超市更多是和傳統餐飲品牌如同慶樓、陶陶居合作研發、定制生產年菜禮盒。

雖然線上的年夜飯禮盒品類更新、品牌更多,但中老年群體才是張羅年夜飯的主力軍,他們更喜歡在線下選購。

在北京的永輝、物美、沃爾瑪等大型商超中,可以看到不少北京本地的餐飲品牌如全聚德等,紛紛推出了春節主題陳列,售賣家宴禮盒。線下售賣的年夜飯禮盒,部分是將店里賣得比較好的菜進行加工,采取真空方式密封保存,消費者購買后開封即可食用,屬于即食類預制菜。

一位銷售人員向「定焦」介紹,這類家宴禮盒在線下商超賣得很好,大多都是本地老字號,會和成熟的供應商合作生產,主打門店堂食打包帶回家,自用和送禮都很合適,也有不少企業方進行采購。

播客品牌《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默總結,不同渠道的預制菜年夜飯的消費者畫像已經比較清晰,線上渠道多數為父母不在身邊、烹飪水平有限或對效率有要求的年輕人,相對聚焦在一二線城市、三十歲上下,也有新組建小家庭等的人群畫像。而傳統商超的客群是有固定家庭生活,以長輩為代表、習慣于日常買菜且有一定烹飪能力的人群,他們選購年夜飯的預制菜可能是為提高菜品豐富度或送禮場景的需求。

半成品年夜飯其實早在B端場景就已經非常常見,比如八寶飯、湯圓、炸酥肉等SKU,近兩年,半成品年夜飯進入C端消費者視野,消費者在選購預制年菜時有較強的“嘗鮮”需求,同質化嚴重、質量低劣的菜品已經難以滿足需要。預制菜行業前從業者、資深投資人伯瑜稱,預制菜為了搶年夜飯市場的份額,呈現出食材本地化、產品高端化、口味豐富化的趨勢。

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預制菜,并不適配年夜飯

目前正是預制菜品牌們做春節營銷的時候,而年夜飯這個在中國人心中份量極重的場景,到底適不適合吃預制菜,消費者的態度兩極分化。前文提到的預制菜年夜飯廣告引發大量吐槽,也證明不少人還是“抵制預制菜上年夜飯餐桌”。

會買預制菜年夜飯的消費者,多半日常也是預制菜的消費者,他們下單的理由,通常是看中預制菜的高效率和性價比。

花花連續兩年給媽媽買了預制菜年夜飯,她生長在一個大家族中,逢年過節很多親戚都會上門拜年,媽媽每次都要提前準備、忙活一整天,最后在灶臺旁匆匆扒口飯了事,而預制菜很好的解決了這個難題。

除了縮短做飯時長,預制菜還能解決“食材準備和烹飪有難度、口味難調制、自己在家做不劃算”等難題。“預制菜針對的人群是烹飪能力一般、調料和烹飪工具不齊全的人群,對于那些本身就很會做菜的人來說,預制菜年夜飯的價值比較有限。”陳默默稱。

從性價比上來說,如今多地年夜飯的餐標已經千元起步,預制菜的性價比相對更高。陳默默分析,這是由原材料的高利用率(食材的不同部位被拆分成不同的SKU)、食品工業化加工和規?;赏瓿傻?。

而大部分不會購買預制菜年夜菜的消費者,理由只有一個——難吃,難以復原現炒菜品的口感。

小廚師即烹菜創始人杜昶旭告訴「定焦」,預制菜要做得好吃,實際上有很高的門檻,而研發預制菜肴,不僅廚師和食品工程師缺一不可,還要投入大量資金和精力。

他以香菇滑雞舉例,這道菜中雞肉的滑嫩口感來自廚師給雞腿丁用蛋清和淀粉抓勻上漿,但這兩樣食材極易腐敗變質,根本過不了出廠檢測這一關。而食品工程師要實現滑嫩口感,則會使用工業化的邏輯,用復合磷酸鹽這種食品添加劑控制食材的含水量,具體保水率為多少,則要由廚師根據口味來反向確定。

市面上大部分預制年夜飯是即熱型預制菜,研發工藝的制約和中餐對食材的要求使得這類菜品很難做到好吃,某種程度上,高效和性價比的背后,犧牲了部分營養和風味。同時,杜昶旭觀察到,用即熱型預制菜當年夜飯,也不符合中國人的飲食文化觀念,因為一般“剩菜”才會“熱著吃”。

伯瑜也認為,預制菜其實不太適合過年過節的場景。過年是一大家人熱鬧團聚的日子,常見的場景是大人邊聊天邊做飯,大家都不趕時間,而且每個人家里都有幾道特色菜,每個家長都能露一手,親自做個拿手菜慰勞家人,這種場景下,半成品的年夜飯反而破壞了儀式感和人情味。

總的來說,預制菜年夜飯確實是部分消費者的真實需求,至少提供了一個解決方案。

廣東省農村科技特派員張峻愷博士與預制菜行業打交道很久,他稱,原來年夜飯只有親手做和去飯店吃兩種選項,現在預制菜提供了一個新選擇,消費者可以選擇買幾道預制菜大菜+自己做的方式解決年夜飯。

不過,不管是平時還是春節,對于是否選擇預制菜,用戶要的都是透明度和自主選擇權。陳默默稱,很多時候消費者并不是對預制菜不滿意,而是明明支付了一個比較高的溢價想吃堂食,結果吃到的東西卻是預制菜。

而對于有預制菜需求的消費者來說,他們也希望能夠得到更好的產品和服務。如果行業想往前走一步,還是得靠預制菜品牌把品質做起來,不斷向消費者證明食材更新鮮、口味更好吃。伯瑜稱,隨著入場的C端預制菜品牌越來越多,整體的品質會得到提升。未來,好吃的預制菜一定會越來越多。

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年夜飯之外,預制菜卷到哪了?

實際上,年夜飯并不是預制菜最適配的場景,大部分從業者認為,預制菜的銷量大頭一定是日常,而不是在節日。

在年夜飯場景里,銷量相對更好的是即食和即熱類預制菜,這個賽道已經擠滿了成熟品牌,如專注B端的味知香、千味央廚等專業預制菜公司,以及西貝、廣州酒家、海底撈等餐飲品牌,還有盒馬、美團買菜、叮咚買菜等零售企業。

面向C端的預制菜創業品牌如珍味小梅園、麥子媽、叮叮懶人菜、小廚師即烹菜等,一般會將平日的SKU打包成年夜飯組合套裝進行售賣,目的是趕上春節營銷的熱潮,沖刺銷量的同時在消費者面前“刷臉”,但是因為菜品不太具有年夜飯和禮盒特色,銷量也會受到影響。

陳默默分析,成熟餐飲品牌和B端預制菜品牌的供應鏈資源更加成熟、SKU更加豐富,即使專門研發年夜飯SKU,不僅通暢的渠道可以保證銷售體量,也可以每年重復銷售,但對于創業公司來說,新產品線研發成本高,不同品類的生產工藝和原材料管理復雜,在前幾年的新消費浪潮里很少看到一家公司可以做到全品類的覆蓋,所以這些公司可能也不會考慮頻繁推出季節性很強的產品。

珍味小梅園創始人浦文明曾提到,去年春節品牌賣出3萬多份年夜飯套餐,還承接了不少B端業務,但這樣的體量比起成熟品牌還有進步空間。

據杜昶旭觀察,今年預制菜創業品牌在年夜飯場景的整體銷量沒有去年好,春節版塊本身占比也不會太高,平均占全年銷量的10%-20%。“上游的供應鏈最近都不忙,不少都提前放假了。”

不過,即便預制菜在年夜飯場景不太吃香,消費者也越來越無法忽視預制菜深度融入生活的趨勢。

預制菜的概念出現之前,自己家里提前炸制的丸子和提前準備好的涼菜,其實也屬于預制菜的范疇。而現在,很多連鎖餐廳品牌也開始使用即烹和即配類預制菜。

張峻愷表示,預制菜肯定是未來食品發展的一大趨勢,就像日本、美國的經驗一樣,它是整個食品工業化發展途中的必經之路。

杜昶旭指出,現在市面上大部分預制菜,尤其是消費者認知中的預制菜,是即熱型預制菜,這相當于將做飯這件事從極不方便一下子跨到了極方便——只需要加熱一下就能吃,產業發展需要找一個平衡點。

為了達成這個平衡,現在不少C端預制菜創業品牌都推出了即烹類產品,小廚師即烹菜切入的也是這個賽道。杜昶旭介紹,即烹預制菜比即熱預制菜多了一步簡單的烹飪動作,消費者拿到有肉、有菜、有調料,按照SOP簡單烹飪做熟即可。“老百姓平常做飯并不討厭炒煮的過程,不喜歡的是洗菜、切菜和備料的過程。”

但是對比即熱預制菜,即烹預制菜需要“保鮮+冷凍”雙區儲存,對冷鏈的要求更高。

近日,有消息稱,預制菜國標報送稿已經出爐,最快半年內出結果。其中最大的亮點是禁止添加防腐劑,同時必須冷鏈運輸。

多位從業者預測,預制菜行業將在2024年繼續爬坡,原因一是消費市場教育初見成效,產業逐漸規?;?;二是市場監管逐步完善,國標即將出爐;三是供應鏈和冷鏈物流的進一步完善,產品的保鮮度、安全性和穩定性進一步加強。

目前行業只跑出“味知香”一家主打預制菜的上市公司,被稱為A股市場“預制菜第一股”,旗下有面向B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌。C端預制菜發展時間短,從業者呼吁,給行業多一些時間探索。

杜昶旭預判,2024年預制菜受眾將會從一二線城市開始往下沉市場擴展,預制菜實際上是一個提升生活效率的產品,在有完善的供應鏈和產品體系之后,要想進一步提高消費者的接受度,也需要更多的資本進場進行市場教育。

中國是個美食之國,什么時候圍繞著“吃”做生意都不晚,但有一點可以確定,未來預制菜企業的競爭將更加激烈,因為對中國人來說,不管是春節還是平時,食物早已是一種情感的表達,是人間煙火的具象,預制菜企業們,不僅要解決做飯的效率問題,也要兼顧情感的平衡。