賈國龍的第八次創業,要讓位給第九次了
2024-01-31 16:42 賈國龍 快餐 西貝

2賈國龍的第八次創業,要讓位給第九次了

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)作者:北海

這一次,能行嗎?

每每提及西貝賈國龍,媒體報道中,都很難避開這家公司的兩件事:

其一是,西貝的夢想是將10萬家店開滿全世界,賈國龍說,只有做快餐才能把西貝推成國際大牌,愿意用下半輩子去賭這件事。其二是,西貝集團將通過2023年、2024年和2025年的持續高質量發展,到2026年完成高質量IPO,成為市值超千億元的上市公司。

從具體到宏遠,西貝在目標驅動下,近些年,不斷努力折騰副線品牌,先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元氣棗糕(2017年)、超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年),以及如今第八次創業中的賈國龍中國堡(2022年)。

遺憾的是,大部分項目均在運營一年半載之后終止。

賈國龍中國堡項目也并不如理想中順利。在北京,目前,幾乎所有中國堡門店都已歇業休息,其中,一部分已經改為賈國龍小鍋牛肉,而這也是他的第九次快餐實驗。

對于西貝這家公司來說,距離10萬家店的目標還有多遠并不知道,但距離“下一次創業”還有多遠,似乎是可以丈量的。

01
改頭換面

過去一年,中式漢堡的風頭幾乎無兩。從下沉市場崛起的塔斯汀,背靠“中國漢堡”國潮風,短短三年開出數千家門店,目前以6100多家門店的規模超越漢堡王等一眾老牌洋快餐品牌。

去年年初,國內頭部餐飲企業西貝推出“賈國龍空氣饃”,并在正式營業后不久更名為“中國堡”,賈國龍也要搶這一杯羹。

只是,目前來看,不同于行業的風光,賈國龍中國堡的進程并不順利。

去年11月起,便接連有賈國龍中國堡門店關閉的消息,亦有消費者在社交平臺分享,部分門店突然歇業。最近,該品牌關店潮愈發頻繁,點評軟件顯示,北京西三旗萬象匯店、建金中心店、西單華威店等處均有歇業關閉字樣。北京逾30家店面中,目前僅余未來廣場和望京凱德店兩處尚在營業。

不過,更重要的是,在此之前,不少門店已經改頭換面。

去年三月,賈國龍中國堡位于中關村的首店開業不久,新零售商業評論曾前往探店,年底時,這家首店已更迭為“賈國龍小鍋牛肉”,成為西貝的又一副線品牌實驗場,前后不到一年時間。

新零售商業評論注意到,北京地區已有14家賈國龍小鍋牛肉開業,還有十多家門店即將開業中,幾乎都由原來的中國堡門店改造而來。

西貝相關負責人在回應北京商報等媒體時表示,“賈國龍小鍋牛肉”為集團最新打造的餐飲品牌,2023年11月,首店正式營業,為集團對中段價格帶的重要布局,以更具性價比的方式補足西貝的品牌結構。此外,中國堡業務并非遇到阻礙,而是尋找到更適合的發展路徑,將從大店模式調整為小店,并進軍北京之外的市場。

賈國龍中國堡推出之初,設立了兩種店型,一種為10~30平米的小店,西貝集團內部稱之為高能小店,主要負責快速擴張,一種為90~150平米的旗艦店,設立就餐座位,多位于商場,定位形象店。

不過,很明顯看到,過去一年中,賈國龍中國堡仍以商場店為主力擴張,這也是如今改頭換面以致中國堡一夜之間消失的原因。

02
為什么不再“中國堡”?

中國堡是賈國龍的第八次快餐生意,于2022年年末試營業,最早名為“賈國龍酒釀空氣饃”,后將“酒釀”二字去掉,2023年4月再度改名為“賈國龍中國堡”,并沿用至今。

賈國龍的信心和野心降臨在了中國堡項目上。按照計劃,去年5月29日,西貝集團成立35周年紀念日前,中國堡要在北京開出50家直營店,整個2023年,要開出300~500家門店。

對比塔斯汀三年狂開數千家門店的速度,這樣的口號不算離譜,但在實際落地的過程中,店型更大、裝修更豪華、店員更多的高成本模式,顯然要比做下沉之王來得笨重。

當然,說回中式漢堡本身,客觀評價,以酒釀空氣饃為主產品的西貝副品牌,確實比西式快餐轉型的塔斯汀更“中式”。

成立于2012年的塔斯汀原做披薩與炸雞,2020年,乘著國潮點心的東風,開始扛起“中式漢堡”的稱號,不過,其在售產品多為香辣雞腿堡、薯條等,整體而言,品類與西式快餐無異。

賈國龍中國堡所用的“酒釀空氣饃”,是發源于浙江桐廬一帶的地道小吃,口感松軟、清甜,制作工藝復雜,因為普及程度不高。賈國龍中國堡的做法是,將其作為餅胚使用,像肉夾饃一般,所夾菜式亦相當中式,招牌為紅燒肉、黃牛肉、肥腸和臭豆腐等。

在即將完成50家門店的布局時戛然而止,或者說,更換戰略方向,中國堡落后在了哪里?

近兩年,本土的即取型快餐領域,華萊士和塔斯汀兩大品牌風頭無兩,尤其是前者,以超兩萬家門店成為包括麥肯在內的西式快餐業內、毫無爭議的頭部品牌。

二者其實“同根同源”,都是福建派風格的生意。談其經驗,也就是拆解“下沉市場崛起”,以及“農村包圍城市”的策略,一方面,是極力壓低店鋪、人力成本,尤其華萊士,店面不過10多平方,多在偏僻路段,租金極低;另一方面,則是產品單價低,依靠統一的供貨體系走量壓低成本,單品賺取微薄利潤,量大而盈。

它們主要的不同是加盟模式,華萊士采用合伙人模式,塔斯汀則是直營+加盟。無論哪種,都是將風險平分的邏輯。

賈國龍中國堡做快餐,從北京這樣的超級都市起步,且多直營形象店擴張,成本巨大,等于在產品尚未形成廣泛認知的情形下,直接進入了最紅海的快餐競爭市場。

事實上,在北京,原來還有中國堡門店與塔斯汀相鄰而坐(如安貞店),對比塔斯汀十多元吃飽的平價,中國堡客單價要達到30元左右,起碼從現下市場反饋看,這顯然不符合能夠快速鋪開的即取型快餐規律。

03
第九次,又行了?

很難否認,過去幾年間,西貝在消費者心中都很難擺脫“越來越貴”的標簽。2021年,還曾有西貝副總裁微博在線發表言論,稱輿論對西貝漲價反彈這么大,是95%的微博用戶月收入在5000元以下。

但肉眼可見,是城市中產快吃不起西貝了。點評平臺上,西貝莜面村人均消費大都在百元上下,有消費者直言,如果不是因為兒童餐,很少會考慮西貝。

在消費習慣日趨理性的當下,餐企尋求第二增長曲線,不得不考慮環境因素。典型如另一餐企巨頭海底撈,愈發加快了嗨撈火鍋等平價副線的布局速度。

從目前已開業的賈國龍小鍋牛肉客單價來看,多集中于60元左右,相較主品牌,的確屬于中端價格段位的布局。招牌菜小鍋牛肉,搭配土豆胡蘿卜、番茄和白蘿卜配菜,售價在69元,另有特色炒菜系列,如干煸牛肉絲、熗炒牛心菜和酸辣土豆絲等,其中,酸辣土豆絲售價17元,干煸牛肉絲售價57元,在北京,這個價格中規中矩。

門店里,有西貝緣何孵化小鍋牛肉的初心,這源于賈國龍高中吃食堂的記憶。幾天不吃就想,于是用這道菜開了店。

目前來看,依托原本中國堡打下的門店基礎,小鍋牛肉在短時間內開店速度有所提升,短短三個月,已經有近20家門店,不少消費者對其的態度是,用幾十塊的價格,享受到了西貝的服務,感受尚可。只是現階段,從大眾接受度上看,小鍋牛肉很難擔起單品即爆品的期待。

西貝相關負責人在回應媒體時表示,賈國龍小鍋牛肉也會不斷優化菜品、菜單和模式,打磨完善后,再確定下一步的市場規劃。

最后,想提一下賈國龍“冠名”問題。

從賈國龍功夫菜開始,賈國龍成為了西貝副線的固定稱謂,最初,賈國龍表示,將自己的名字用作品牌名,相當于拿“人頭”作擔保,做不好就會招罵。遺憾的是,往后的三次創業,冠名其實并未阻擋實驗的快速更新換代?;蛟S,賈總已經不在乎了。

不過,如中國堡一類的快餐項目,西貝是希望引入合伙人等加盟制的,但項目總是變化如此之快,不知道加盟商們在不在乎。